Note: this is the translated article. In case you want to read the original one, please access the original article.
Desta vez, eu tenho um artigo especial para você, com algumas dicas muito valiosas para qualquer UX Designer, mesmo que você já seja um profissional experiente.
Este é um artigo de perguntas e respostas, e o melhor: as respostas foram dadas por Joe Natoli, um dos que considero um dos melhores professores e palestrantes de Experiência do Usuário.
Joe Natoli já lançou seis cursos online incríveis, com mais de 80 mil estudantes. Impressionante, não?
O site LoudProgrammer mencionou o curso dele como um dos melhores cursos de Design de Experiência do Usuário no Udemy. Os cursos de Joe estão listados no final deste artigo.
Antes de começar a leitura, gostaria imensamente de agradecer ao Joe Natoli por estas tão profundas respostas. Tenho certeza de que este será um dos melhores artigos deste blog. Eu realmente agradeço pelo tempo que Joe desprendeu para nos trazer este conteúdo tão valioso.
Então, vamos começar!
A seguir, você irá ler as perguntas que fiz para Natoli e as respostas dadas por ele. Obviamente, as respostas estão traduzidas. Caso queira ler as respostas originais em inglês, você pode acessar artigo original.
Dicas de UX Design por Joe Natoli
Joe Natoli – ISA 2016
1. UX Design trata-se de entender as necessidades do usuário. Quais são as melhores maneiras para que consigamos entender as reais necessidades de nossos usuários?
Joe Natoli: Eu acho que UXers e Designers e Desenvolvedores de todos os níveis de experiência lutam com isso quase mais do que qualquer outra questão; isso parece que causa um grande estresse indevido! Digo isso porque não se passa um dia se quer sem que alguém me pergunte por um processo único e melhores práticas para se conseguir isso. Como tal, quero começar dizendo isto:
NÃO existe uma única maneira correta de se fazer pesquisa do usuário.
Os métodos que você usa podem e devem mudar dependendo do contexto da sua situação: a indústria, o tipo de produto, as expectativas do público, as restrições tecnológicas, regulamentos legais etc. Existem diversas variáveis que afetam a experiência de um usuário e nem todas elas vêm de Gerentes de Produto, Designers e Desenvolvedores.
Agora, a próxima parte da resposta é que a melhor maneira de descobrir o que os usuários esperam, desejam, precisam e podem estar dispostos a usar é observá-los interagindo com um protótipo de wireframe ou uma aplicação de teste. Dê a eles cenários, tarefas (“como você faria…”) e veja como eles se saem. Grave esse caminho, se possível, solicitando comentários a partir deles, sem interrupção ou interferência de você.
O que as pessoas dizem que fizeram ou vão fazer é, como sabemos, quase NUNCA o que eles realmente fazem. Portanto, para você ver o que de fato acontece deve ver essa interação com seus próprios olhos.
Dito isso, há um número muito grande de indivíduos e equipes que não se dão o trabalho de observar os usuários. E tudo bem também, porque você pode certamente chegar perto do que é apropriado e útil para as pessoas.
As entrevistas com os usuários são excelentes, desde que você faça perguntas abertas que não levem as pessoas a uma conclusão. Outro ponto importante é que, uma vez que você faz a pergunta, deixa a pergunta no ar antes de perguntar novamente. Dê tempo a pessoa para pensar na sua resposta; deixe o silêncio fazer o trabalho pesado.
Desk research (pesquisa de mesa) — mesmo que não seja mais do que observar o que as pessoas reclamam com mais frequência nas redes sociais, ou revisar os produtos concorrentes mais populares para ver o que eles oferecem e como — ainda é muito, muito valioso.
E embora eu não seja fã de pesquisas, se elas são bem elaboradas e abertas, ainda é possível obter informações úteis.
Para resumir, novamente eu digo: NÃO existe uma maneira certa de fazer isso. E a pesquisa NÃO precisa ser formal! Se você está tentando entender porque as pessoas se preocupam com algo ou com o que elas odeiam, ou quais os obstáculos enfrentam —de qualquer maneira — você está pesquisando.
2. Quando um produto (aplicativo, site etc.) é novo, nem sempre é fácil saber os perfis das pessoas que irão realmente usar o produto. Muitos designers tentam prever quais são os perfis e acabam criando personas baseadas em suas suposições, o que pode ser perigoso. Como você pode descobrir quem serão os usuários reais?
Joe Natoli: Você (ou sua equipe) definitivamente tem de fazer algumas coisas para conseguir compreender o usuário. Existem alguns exercícios específicos que eu gosto, porque, além de afastar os designers de seus conceitos predefinidos, eles também evitam equívocos inerentes às pesquisas e entrevistas.
Os dois que eu recomendo às equipes são, na maioria das vezes, o mapeamento da situação e da empatia. Eles são processos rápidos e simples e fazem um ótimo trabalho para afastar as pessoas de seus conceitos fechados e predefinidos. Eu falo sobre isso em detalhes, usando templates disponíveis para download, em uma postagem no blog aqui: http://www.givegoodux.com/creating-better-user-personas-tips-templates/
As próprias Personas dos Usuários são sempre valiosas, se seguirem o modelo original de Alan Cooper. Há muitas imitações muito pobres sobre o que é uma persona e como ela deve ser construída, mas a versão de Alan é a mais verdadeira e precisa, na minha experiência.
O único erro que eu vejo com mais frequência em relação às personas é que há muitas delas. Alan disse isso mais de uma vez e minha experiência o prova bem. Vou explicar, mas a regra, para mim, é a seguinte:
Quanto mais personas você cria, menor será a probabilidade de satisfazer qualquer uma delas.
A prescrição original de Cooper para personas basicamente diz que, se você puder projetar algo que delicia uma única persona, o resto seguirá. E, como ele diz, “ampliar o seu alvo não melhora a sua pontaria”.
Então, se você tem um público amplo e diversificado, a coisa lógica a fazer seria desenvolver um grande conjunto representativo de personas que refletem essa diversidade. E então você desenvolveria um conjunto de funcionalidades e funcionalidades que acomodassem esse conjunto grande. No papel, parece perfeitamente sensato.
Na realidade, isso falha terrivelmente. Tente satisfazer todas personas e você acabará por satisfazer ninguém. Seu design e seu produto estarão enfraquecidos e não terão diferencial algum. Então, embora você tenha projetado e construído algo que ninguém odeia, a consequência é que ninguém também irá amar.
O que você aprende ao longo do tempo é que sua persona principal está carregando as mesmas expectativas, desejos e necessidades daqueles que você identificaria como personas secundárias ou terciárias. E, se você atingir essas marcas para seu usuário primário, você também as atingirá para todos os outros.
3. O processo de Design de Experiência do Usuário é relativo ao projeto e cada designer pode ter um processo distinto para construir um produto. Na sua opinião, em termos gerais, quais são os pontos cruciais no processo de UX Design para desenvolver um aplicativo de e-commerce?
Joe Natoli: Bem, tentar esboçar todo um processo provavelmente ocuparia mais espaço do que temos aqui, mas acho que há três coisas em particular que são de extrema importância quando se trata de design de e-commerce.
Acho que a primeira coisa que você tem a fazer, no momento em que você mergulha no mundo do e-commerce, é passar algum tempo analisando inovações recentes e melhorias na facilidade de uso — as maneiras pelas quais procuramos e compramos produtos. E, claro, o lugar que você começa é com o líder indiscutível da indústria — amazon.com.
Agora mesmo, por exemplo, eles aparentemente decidiram que o pedido de um clique (refere-se ao botão Ativar o pedido com 1-Clique) não era suficientemente rápida! — então eles vieram com essa ideia de um botão “Dash”.
Ele é um botão físico que você pode colar na sua geladeira, na sua despensa, lavanderia etc. Quando algum desses produtos estiver com estoque baixo, basta pressionar o botão correspondente e uma recarga está a caminho.
Agora, isso é realmente útil? Talvez, ele nem seja necessário. Mas o que importa aqui é a intenção — facilidade de uso. Uma experiência de usuário sem fricção, com praticamente zero esforço por parte do usuário. A interação em contexto com o cenário do usuário, permitindo que eles atuem no momento da necessidade.
Então, enquanto o seu site de comércio eletrônico talvez não precise de um botão Dash, a primeira coisa que você precisa se preocupar é com a facilidade de uso, removendo todos os obstáculos possíveis para encontrar, avaliar e comprar um produto.
A segunda coisa que requer foco é a rotulagem de produtos e categorias de produtos. Se eu tivesse recebido um centavo para cada sistema de busca de e-commerce que me pediram para avaliar, onde as palavras e frases comuns que os clientes usavam retornavam um resultado “nenhum item encontrado”, eu seria um bilionário.
As organizações geralmente padronizam sua própria terminologia interna, fraseologia, rotulagem e modelos organizacionais. E em muitos casos, seu público comprador não usa esse mesmo linguajar para descrever o que eles estão procurando. O que o cliente chama de um produto específico e o que eles chamam internamente são muitas vezes coisas bastante diferentes.
Adicione o fato de que o Google essencialmente nos deu bons spoilers, porque ele é incrivelmente bom em adivinhar o que queremos dizer quando inserimos palavras e frases. O resultado disso é que os dados do seu produto, o design do banco de dados e a sua funcionalidade de pesquisa devem ser excelentes em termos de flexibilidade, adaptabilidade e precisão.
Assim, isso começa com uma dose saudável de pesquisa de usuário, especificamente coisas como tree testing e card sorting, para obter um controle sobre como as pessoas chamam as coisas e como elas assumem que categorias e subcategorias estariam ligadas.
A próxima coisa é certificar-se de que seus designers e arquitetos de banco de dados estão intimamente envolvidos e colaborando em sua arquitetura de informação e esforços de taxonomia — porque, a menos que você esteja na mesma página com eles, seus planos melhores irão por água abaixo. Sempre me surpreende que, em tantos times, os designers nunca conversem com arquitetos de banco de dados. Não consigo pensar em dois grupos que precisam mais um do outro.
A última coisa que tenho a dizer sobre e-commerce é o seguinte: disponibilize um check-out (da compra dos produtos) fácil de usar. Siga as convenções. Não reinvente a roda. As expectativas das pessoas são formadas por todas as outras coisas que elas já usam, e muitos delas usam a Amazon. Então, siga sua liderança, a menos que você tenha um motivo espetacularmente bom para fazer algo diferente.
E, pelo amor de Deus, nunca exija que alguém crie uma conta para fazer o check-out!
4. Talvez, um dos pontos mais complexos é conseguir medir os pontos de sucesso e fracasso de um produto em termos de UX Design. Existem ferramentas como Google Analytics que auxiliam a obtermos dados, mas isso nem sempre é uma tarefa fácil. Como podemos medir as qualidades do UX Design de um produto efetivamente?
Joe Natoli: UX bem-sucedido, para mim, é uma experiência em que ambos os lados do que eu chamo de UX Value Loop são satisfeitos. Isso significa que os usuários conseguem algo que eles acham útil, utilizável e valioso. Isso também significa que, pelo fato das pessoas usarem esse produto ou serviço, o negócio também se beneficia; maior eficiência interna ou participação no mercado externo, dinheiro feito, dinheiro economizado.
As empresas e as equipes de produtos tendem a se concentrarem demais no produto em si, e nas métricas normalmente incluídas em softwares de Analytics. O problema é que esses dados, em sua maior parte, não são bons em nos dizer se a experiência foi ou não boa para alguém. Por exemplo, você pode ter uma métrica que lhe diga que as pessoas estão gastando uma média de 7 minutos em seu site. Isso pode significar que eles estão envolvidos e interessados — mas também pode significar que eles estão tendo dificuldade em encontrar o que eles estão procurando.
A única métrica que realmente interessa, para os usuários e para o negócio, é o resultado desejado da realização. O que as pessoas queriam ou precisam acontecer, e realmente aconteceu? O que o negócio queria alcançar, e essa métrica foi cumprida ou excedida?
Eis uma coisa importante: você só pode medir os resultados desejados se você tiver feito um bom trabalho para defini-los em primeiro lugar 😉
Se você fez isso, as análises certamente podem lhe dizer um ótimo negócio, mesmo que você não esteja usando o Google Analytics. Se você fizer uma alteração no processo de check-out, e a receita aumentar em 150% nas próximas 8 semanas, ou o abandono do carrinho cairá, seria algo de se tirar o chapéu. Se você agilizar um fluxo de trabalho de aplicativos de autoatendimento e as chamadas de help desk diminuir em 43% nos primeiros três meses após o lançamento, esse é um resultado significativo.
Mas, novamente, você precisa saber o que você está tentando alcançar em primeiro lugar e, em muitos casos, esses objetivos são mal definidos. “Precisamos ser visto como mais atualizado, incorporar melhores práticas” não é algo que você possa medir. “Precisamos diminuir o cancelamento de contas em 4% nos próximos 3 meses” é um objetivo mensurável: os cancelamentos vão diminuir ou não.
Então, acredito que a moral da história aqui é que a UX pode ser medida, desde que você (e seus clientes/stakeholders) tire um tempo para definir quais os resultados que você e seus usuários precisam, de forma muito específica e mensurável.
5. Quais são os 5 livros essenciais de Design de Experiência do Usuário na sua opinião?
Joe Natoli:
- O Design do Dia-a-dia, Don Norman
- The Inmates Are Running the Asylum, Alan Cooper
- Princípios do Design Universal, William Lidwell, Kritina Holden, Jill Butler
- Não me Faça Pensar, Steve Krug
- Think First, Joe Natoli (yes, I’m that proud of it)
Cursos e livros (e outros) de UX Design de Joe Natoli
Se você tiver interesse em aprender mais UX Design com Joe Natoli, o que eu fortemente recomendo, aqui estão alguns:
My UX, UI, and Career Training Courses:
http://learn.givegoodux.com
The Making UX Work Podcast:
http://givegoodux.com/podcast
Tuesdays with Joe Video Show (UX Q&A):
https://www.youtube.com/c/Givegoodux
Think First: My No-Nonsense Approach to Creating Successful Products, Memorable User Experiences + Very Happy Customers (Book)
http://givegoodux.com/think-first