A prova social – também dita como influência social informativa – é um conceito que vem da Psicologia. E, nós como designers, sabemos (ou deveríamos saber) da importância da Psicologia nas decisões de design em nossos trabalhos.
Prova social tem a ver com a tendência das pessoas de seguirem ações (e opiniões) de outras ao tomarem decisões e colocarem peso nessas ações de maneira que elas se tornem as “decisões corretas”.
Resumindo, se seu melhor amigo diz que o seriado Lost é sensacional – e realmente é, eu acho – você provavelmente vai acreditar nele, e vai adicionar à sua lista de favoritos no Netflix.
Isso é um conceito que pode ser usado no design em geral (sites, aplicativos e outros produtos digitais), para ajudar a direcionar as decisões dos usuários na direção que o seu negócio deseja que elas sigam.
Os seres humanos são criaturas sociais. Nós vivemos em comunidades e cidades. Nós temos famílias e amigos. E cachorros. É o que nos define. E isso acaba nos tornando vulneráveis à influência de outras pessoas.
Essa influência social pode ser muito positiva – por exemplo, é o que nos torna menos propensos a nos embriagar e começar a brigar em público –, mas também pode ser negativo – quando leva a “comportamento de manada” ou seguir a multidão.
A história da prova social
Mas prova social não é algo novo. Isso foi identificado em 1935 por Muzafer Sherif, um psicólogo social creditado com o desenvolvimento da teoria do julgamento social, em um experimento.
Os indivíduos estavam sentados em uma sala escura e pediram para olhar para um rastro de luz a poucos metros de distância deles. Então, pediram à eles para estimar quanto o ponto estava se movendo. Na verdade, o rastro de luz estava “parado”, mas o efeito autocinético (uma observação de que objetos estáticos parecem se mover quando não há um segundo ponto de referência para compará-los) levou às pessoas a acreditarem que estava se movendo.
Depois de uma semana, o experimento foi repetido, mas desta vez em grupos. Ele pediu às pessoas que gritassem suas estimativas do movimento e Muzafer Sherif observou que o grupo tenderia a convergir em uma estimativa – mesmo que essas estimativas fossem muito diferentes daquelas que haviam dado na primeira parte do experimento.
Novamente, o experimento foi repetido com as pessoas por conta própria e suas estimativas tenderam a permanecer com a saída do grupo e não com sua própria estimativa original.
Resumindo, a prova social demonstrou que é provável que convergirmos em um curso de ação quando outros fornecem essa ação para nós.
Em poucas palavras, somos Maria-vai-com-as-outras, se é que me entende.
Prova social e experiência do usuário
Uma vez que começamos a perceber que as pessoas são influenciadas pelas ações de outras, pudemos começar também a utilizar a prova social na experiência de uso de sites, aplicativos e produtos digitais.
Mas, como assim? Eu explico.
Por exemplo, um dos exemplos mais famosos é a classificação de estrelas na Amazon e no Mercado Livre, e as avaliações de produtos e vendedores nesses sites.
Produtos altamente cotados e altamente recomendados (e vendedores) têm maior probabilidade de sucesso do que aqueles com classificações ruins ou sem classificação.
Da última vez que você comprou algo no Mercado Livre, você verificou se outros compradores falarem bem ou mal do vendedor? Eu faço isso sempre, confesso.
Basicamente, a prova social é usada por dois motivos no design da experiência do usuário:
- Para dar credibilidade. Se outras pessoas acharem uma fonte útil ou confiável, é bem mais provável que acreditemos que essa fonte pode ser útil ou confiável para nós também.
- Promover a adoção e aceitação. Se milhares de pessoas usam o Facebook ou Instagram, você provavelmente também vai querer usar. Até minha mãe quis. Grandes quantidades de pessoas fazendo algo é um indicador psicológico para as pessoas de que deveriam fazer a mesma coisa.
Conclusão
A prova social pode ser uma ferramenta muito poderosa para ajudar você a orientar os usuários a tomar decisões específicas baseadas no interesse do seu projeto ou negócio, seja em sites, aplicativos ou produtos digitais.
Porém, você precisa ter cuidado com a forma como ela é implementada e testar a maneira como ela é implementada para obter o maior benefício. Uma forma eficaz de testar a eficácia de algo utilizado com os usuários em um site em funcionamento é o Teste A/B.
Texto adaptado de Interaction Design Foundation