Personas, em relação ao projeto de UX, são personagens que você cria com base na sua pesquisa do usuário para representar os diferentes tipos de usuários que podem usar o seu serviço, produto, site ou marca de maneira similar. A grosso modo, a persona é uma pessoa (um arquétipo) que você cria para representar o seu público-alvo, que são as pessoas que usam o seu produto.

 

Para que servem as personas?

Criar personas irá te ajudar a entender as necessidades, experiências, comportamentos e objetivos de seus usuários. Isso pode te ajudar a reconhecer que diferentes pessoas têm diferentes necessidades e expectativas, e também pode te ajudar a se identificar com o usuário para o qual você esteja projetando.

As personas tornam a tarefa de design um pouco menos complexa, porque elas orientam os seus processos de ideação e podem te ajudar a alcançar o objetivo de criar uma boa experiência de usuário para seu público-alvo.

Ao contrário de projetar produtos, serviços e soluções baseados nas preferências da equipe de design, tornou-se uma prática padrão no que diz respeito ao design centrado no usuário, pesquisar e personificar certas tendências e padrões nos dados como personas. Assim, as personas não descrevem pessoas reais, mas você monta suas personas com base em dados reais coletados de várias pessoas que fazem parte do seu público-alvo.

Então, as personas adicionam um toque humano ao que permaneceria em grande parte fatos frios em sua pesquisa. Quando você cria perfis de personalidade de usuários típicos ou atípicos, eles te ajudam a entender os padrões na sua pesquisa, que sintetiza os tipos de pessoas para as quais você procura projetar a sua solução, o seu produto.

A construção de personas irá te ajudar a fazer as perguntas certas e responder a essas perguntas de acordo com os seus usuários de verdade. Por exemplo, “Como as experiências de Maria e Fabrício reagem e se comportam em relação ao recurso X ou mudam Y dentro do contexto dado?” e “O que Maria e Fabrício pensam, sentem, fazem e dizem?” e “Quais as necessidades de Maria e Fabrício que estamos tentando atender?”.

Para que não hajam dúvidas

Então, só para deixar claro, já que é um assunto muito importante, mas que nem todo mundo faz tão bem, personas são pessoas fictícias que criamos para ajudar em nosso processo de UX. Ela tem nome, tem necessidades, tem desejos, pode ter uma foto para representar ela, ela tem objetivos, ela tem um trabalho, tem uma vida. Ou seja, a persona tem uma história, como se fosse uma pessoa de verdade, mas que na verdade ela é um arquétipo que representa o seu público-alvo.

Mas uma coisa que eu vejo muito acontecer, principalmente os designers iniciantes – e não só designers, mas profissionais de outras áreas como marketing, por exemplo – é que eles criam personas com base em suposições, em achismos. Quer dizer, você acha que seu público-alvo são mulheres de 20 a 30 anos e que já são mães.

Aí, você vai e cria uma persona que se chama Cláudia, tem um filho, tem tal profissão e por aí vai. Mas, a questão é que você criou isso com base no que você acha, e não com base em pesquisas que você fez com usuários, como entrevistas, questionários, observação etc. Você apenas supôs isso e criou a persona com base em nada.

O ponto mais importante é você criar personas com base nas pesquisas que você realizou com os usuários, que então vão te ajudar a entender as necessidades, experiências, comportamentos e metas de seus usuários. Você pega todo o resultado dessa pesquisa que você fez com dezenas de pessoas de verdade, sintetiza as informações e então cria uma persona.

É muito importante fazer da maneira correta porque as personas vão guiar os seus processos de ideação e elas vão te ajudar a atingir o objetivo de criar uma boa experiência de usuário para seu público-alvo. Se você cria uma persona que não representa de fato o seu usuário, você irá projetar o produto para o usuário errado, e seu projeto vai por água abaixo. E todo o seu tempo, e todo o seu dinheiro.

Então, você cria a persona baseada em dados reais do usuário, como:

  • Motivações;
  • Objetivos;
  • Dificuldades;
  • Perspectivas;
  • Dados demográficos;
  • Características de comportamento comuns entre usuários e potenciais usuários.

Então, a partir do levantamento e do cruzamento dessas informações, você monta o perfil fictício de um usuário, que será a sua persona.

Diferença entre persona e público-alvo

Um erro bastante comum e que pode desviar totalmente a direção das suas estratégias é não saber diferenciar personas de público-alvo, que são coisas bem distintas. O público-alvo é algo mais genérico, abrangente, enquanto a persona é mais humanizada e personalizada.

Por exemplo, um público-alvo poderia ser: homens e mulheres, entre 30 e 40 anos, casados, com ensino médio completo, com renda mensal de até R$ 15.000. Têm até dois filhos e pretendem comprar uma casa de veraneio para a família.

Agora, um exemplo de persona: Patrícia, 31 anos, não tem filhos, é solteira, formada em design e pós-graduada em animação 3D. Busca ascensão profissional na empresa em que trabalha há cerca de dois anos. Gostaria de morar sozinha e procura formas de poupar dinheiro para as despesas de um novo apartamento.

Você pode perceber que, no primeiro exemplo, no público-alvo, os dados são bem mais amplos, o que engloba uma parcela muito maior de pessoas. Já no segundo, na persona, as informações são pessoais e específicas. Para o design de experiência do usuário, essa humanização permite que o seu negócio entenda de maneira mais assertiva quem é o seu usuário e quais são as suas principais necessidades e dificuldade.

Então, só para resumir:

Público alvo:

  • Definição ampla;
  • Não trata de hábitos;
  • Não se refere a alguém específico;
  • Pessoas diversas que podem querer o seu produto.

Persona:

  • Definição específica;
  • Detalhes sobre hábitos e comportamento;
  • Personagem humanizado;
  • Consumidor ideal.

Como é uma boa persona?

Uma persona deve:

  • Elucidar as observações de sua pesquisa. Deixar tudo mais claro;
  • Concentrar-se no agora e não no que pode acontecer em um ponto futuro;
  • Ser realista e não procurar idealizar comportamentos ou desejos;
  • Ajudar a definir as bases da sua tarefa de design de experiência do usuário.

Uma persona também deve te ajudar a entender coisas sobre os próprios usuários, como:

  • O contexto em que o produto será usado;
  • Os comportamentos dos usuários no momento;
  • As atitudes dos usuários em geral;
  • As necessidades do produto que você está projetando;
  • As dificuldades que o usuário quer superar em sua situação atual;
  • Qualquer objetivo que o usuário possa ter.

Conclusão

Neste outro artigo, que teve a participação de Joe Natoli, professor e palestrante de UX super conhecido na internet, dos Estados Unidos, ele disse que as personas são sempre valiosas, se seguirmos o modelo original de Alan Cooper. Há muitas imitações muito pobres sobre o que é uma persona e como ela deve ser construída, mas a versão de Alan é a mais verdadeira e precisa, na minha experiência.

O único erro que o Joe Natoli vê com mais frequência em relação às personas é que os profissionais acabam criando muitas personas para um mesmo projeto. Alan Cooper disse isso mais de uma vez e é verdade: Quanto mais personas você cria, menor será a probabilidade de satisfazer qualquer uma dessas personas.

A descrição original de Alan Cooper para personas basicamente diz que, se você puder projetar algo que satisfaça uma única persona, o restante vai seguir. E, como ele diz, “ampliar o seu alvo não melhora o seu objetivo”.

Então, se você tem um público amplo e diversificado, a coisa lógica a fazer seria desenvolver um grande conjunto representativo de personas que refletem essa diversidade. E então você desenvolveria um conjunto de funcionalidades e funcionalidades que acomodassem esse conjunto grande. No papel, parece perfeitamente sensato.

Na realidade, isso falha terrivelmente. Joe Natolie diz o seguinte: tente satisfazer todas personas e você acabará por satisfazer ninguém. Seu design e seu produto estarão enfraquecidos e não terão diferencial algum. Então, embora você tenha projetado e construído algo que ninguém odeia, a consequência é que ninguém também vai amar.

Joe diz que o que você aprende ao longo do tempo é que a sua persona principal está carregando as mesmas expectativas, desejos e necessidades daqueles que você identificaria como personas secundárias ou terciárias. E, se você atingir essas marcas para seu usuário primário, você também irá atingir para todos os outros.


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